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Jean Philippe Taochy : la pub version panaf’

Publié le 20 novembre 2014 Côte d’Ivoire Sénégal Cameroun

Après un passage par Facto à la Réunion, Jean Philippe a mis le cap sur l’Afrique de l’ouest. Directeur de création chez McCann basé à Abidjan, il conçoit et gère des campagnes à l’échelle de plusieurs pays : Côte d’Ivoire, Cameroun, Sénégal...


Jean Philippe Taochy

Présentez-vous.

Tout le monde m’appelle Tao. Je suis un nouveau trentenaire. Cela va faire 11 ans que je travaille dans le milieu de la pub. Après un Bac en arts appliqués et un BTS en communication visuelle, j’ai été stagiaire puis créatif dans la plus grande agence de communication de la Réunion : Facto Saatchi & Saatchi. J’ai eu la chance de travailler pour plusieurs agences du groupe qui avaient chacune sa spécialité (édition, promotion, identité visuelle, packaging), ce qui m’a permis de toucher à différents domaines de la communication. J’ai aussi eu la chance de m’exercer sur les pays de la zone Océan Indien, où l’agence accompagnait des marques comme Orange. J’ai appris à travailler et à créer en réseau (Madagascar, Maurice, Mayotte), non plus juste pour une agence...

C’est alors que vous est venue l’idée de « sauter la mer ».

Depuis six ans je vis en Afrique de l’ouest. Durant la première année j’ai travaillé pour McCann Sénégal en tant que Directeur Artistique. Puis je suis devenu Directeur de Création pour le groupe McCann en Afrique de l’ouest et du centre. Mes références : Orange, Peugeot, Coca Cola, Africa Millions, Unilever, Novartis, USAID... Le Groupe Mccann existe dans plus de 120 pays.

Votre métier a-t-il changé avec cette expatriation sur le continent africain ?

Je dispose de budgets plus conséquents, qui me permettent de produire de grandes campagnes que je n’aurais pas pu réaliser sur l’île. Le marché réunionnais est très petit, c’est pour cela que bon nombre d’agences de la place s’installent un peu partout dans l’océan indien. Le marché africain est totalement différent. Généralement je gère des campagnes panafricaines, visibles par des millions de personnes !

Qu’est ce que cela change au fond ?

Les problématiques ne sont pas du tout les mêmes. Je dois faire face à des réalités de marché différentes d’un pays à l’autre. Au Sénégal, je vais difficilement pouvoir mettre en scène des femmes trop sexy, avec des décolletés prononcés. Les épaules seront couvertes. Alors qu’en Côte d’Ivoire ça passe sans problème. Ensuite le travail de rédaction est important, car il existe de nombreuses langues. Je travaille avec des équipes dans chaque pays pour faire que le message soit compréhensible un peu partout. La vraie difficulté, c’est de donner une sensation locale à une campagne tout en étant « panaf ».

Durant mon dernier tournage avec les Lions du Cameroun (équipe de foot) !

Le marché africain vous paraît-il « mature » ?

Au niveau conceptuel, je travaille dans des pays qui ne sont pas très à l’aise avec le « second degré ». Les messages doivent être directs et facilement compréhensibles. J’ai parfois la sensation de me retrouver 20 ans en arrière à la Réunion : les choses sont simples, on va à l’essentiel. Il y a encore une vraie identité culturelle, même si la mondialisation frappe aux portes du continent de façon de plus en plus persistante.

Comment voyez-vous l’évolution de votre métier ?

Partout dans le monde notre métier est de plus en plus menacé. Nous ne pouvons plus nous contenter d’une communication descendante du style « la marque envoie un message au consommateur ». Nous sommes dans une nouvelle ère. Chacun partage plus de choses, a accès à plus d’infos, cherche de nouvelles réponses. Les marques via les réseaux sociaux peuvent être proches de leur clients. Un nouveau style de communication doit se mettre en place. Plus que jamais nous publicitaires devons être curieux, ouverts d’esprit, à l’affût des tendances et des opportunités !

Justement selon vous, à quoi ressemblera la publicité de demain ?

Je pense que la publicité va être beaucoup influencée par les nouveaux gadgets connectés. Demain avec les googles glass par exemple il y aura moyen de faire de la publicité géolocalisée On se baladera dans la rue et en surimpression de notre vision, on verra apparaitre une promo pour le restaurant en face de nous. La réalité augmentée amènera un vrai bouleversement dans notre façon de consommer la publicité. Bientôt en passant devant un McDo, le dernier menu apparaitra devant vous et on pourra à haute voix pré commander votre burger.

Quel contact gardez-vous avec la Réunion ?

Je suis toujours très attaché sur ce qui se fait à la Réunion. Je suis en contact quasi quotidien avec pas mal de créatifs de la place et je les trouve très talentueux. La publicité sur le marché réunionnais « créativement » parlant se porte très bien. Il n’y a qu’à voir ces derniers temps, le nombre de créations réunionnaises à l’honneur au niveau international. Mais je pense qu’on devrait parfois s’inspirer de nos cousins mauriciens, en travaillant un peu plus sur des campagnes avec un fort ancrage local, faire un peu plus de campagnes en créole. C’est notre identité, pas mal de marques locales devraient plus l’utiliser.

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